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企業(yè)家管理廣告的十大投資法則
作者:伍志真 時(shí)間:2009-3-13 字體:[大] [中] [小]
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廣告本身是一項(xiàng)投資,精明企業(yè)家深諳傳播之道,但剛從事廣告媒介傳播的企業(yè)管理者未必熟悉以下十大廣告投資法則,拋磚引玉,交流筆者從業(yè)心得。中國企業(yè)如果遵循了其中一條法則,企業(yè)做廣告絕對不會失敗,相反,把握得越好的企業(yè),無形中都遵循了以下提及的十個(gè)要點(diǎn)。
第一法則:合適的才是最好的
大家都知道,廣告投放得越多,效果就越好。因此許多企業(yè)有宏偉的藍(lán)圖,美好的計(jì)劃,可一談到預(yù)算與執(zhí)行就犯愁。為什么?主要是沒有認(rèn)真分析企業(yè)的問題與執(zhí)行力。還有些民營企業(yè)一開始傾向于選擇國際4A來服務(wù),沒全盤考慮到民企本身的決策機(jī)制的靈活性,與國際4A反饋程式化的矛盾。還有些企業(yè)刻意模仿成功品牌的廣告套路,覺得那是成功的路徑,其實(shí)本質(zhì)的差異注定許多模式不能復(fù)制。就目前而言,市場上模仿王老吉的飲料品牌比比皆是,但鮮見能成功。
第二法則:量力而行,不迷信廣告
廣告不是萬能的,并不能解決所有問題,它更是一把雙刃劍。廣告在整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略中的作用,只是一個(gè)配合、引導(dǎo)消費(fèi)的角色。更重要的是產(chǎn)品的特性、定位以及產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)是否到位,能否經(jīng)得起市場的考驗(yàn)。腦白金的成功,更大程度上是“健康禮品”市場定位與“送禮”訴求策略的成功,而這些則來自于對送禮市場需求的挖掘與深刻洞察。所以,即使腦白金的廣告創(chuàng)意很爛,依然能推動產(chǎn)品銷售。
第三法則:選對媒體,等于成功了一半
廣告界有句著名的抱怨:“我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,但不知道浪費(fèi)在哪里了!蔽铱梢载(fù)責(zé)任的告訴各位企業(yè)家,廣告浪費(fèi)在選擇不對位的媒體上了。如今傳統(tǒng)媒體不斷升級,新媒體層出不窮。在整個(gè)廣告的投資上,媒體的投入占據(jù)整個(gè)廣告花費(fèi)的80-90%。如果媒體選擇失敗,廣告就等于打了水漂,分文不值。一般而言,無論是電視節(jié)目,還是報(bào)紙、戶外,以及新媒體,都有特定的受眾群體與媒體傳播環(huán)境。如果深刻分析并了解媒體的受眾構(gòu)成以及媒體價(jià)格成本及特點(diǎn),廣告投放效果就非?捎^。
第四法則:理性投資,定量評估
改革開放初期,廣告一響,黃金萬兩。當(dāng)時(shí)有人對愛多當(dāng)CCTV標(biāo)王現(xiàn)象有個(gè)形象比喻:“開進(jìn)去一輛桑塔納,開出來一輛奔馳”。如今,中國電視媒體爆發(fā)式增長,大眾對電視廣告的認(rèn)知不再盲目,消費(fèi)變得更為理性。廣告的操作與執(zhí)行開始變得越來越復(fù)雜,單憑企業(yè)的市場部或策劃部已難以操控。我們只有對媒體的特性、受眾特性,廣告價(jià)格與成本,以及效果進(jìn)行全面的評估,選擇符合企業(yè)需要的媒體進(jìn)行投放,才能做到理性投資,更合理量化廣告預(yù)算。
第五法則:專注才能成功,集中出成效
80%的民企廣告預(yù)算都不大,全年超過2000萬的企業(yè)都不多。拿全國媒介最復(fù)雜的廣東省來說,做21個(gè)地市全年的推廣,沒有1000萬的投入,是不太可能見到很大的成效。反過來說,如果預(yù)算不大,將廣告投放零散的鋪開,單一廣告位的一次到達(dá)率很難超過60%,每月的收視點(diǎn)很難超過600,這樣的后果是,很難讓消費(fèi)者的記住。與其零散投放,不如集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn),專注而集中的投放。這樣既保證了力度,又能構(gòu)筑傳播的廣度。這個(gè)法則對初期開發(fā)市場的企業(yè)而言更為重要。
第六法則:注重整合,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)
在這個(gè)傳播環(huán)境嘈雜,消費(fèi)環(huán)境喧囂的背景下,只注重線上的(空中的)傳播,如只用電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體,而地面媒體與活動用的太少,那么,很難發(fā)揮媒體的價(jià)值出來。例如,消費(fèi)者在家看到品牌的廣告了,去商場卻很難遇到該產(chǎn)品,或者廣告訴求的產(chǎn)品與渠道鋪的產(chǎn)品不一致,都會給消費(fèi)者購買帶來障礙。反過來,如果利用報(bào)紙配合電視做促銷宣傳,商場促銷活動全面展開,就形成了一個(gè)立體的傳播、互動的整合網(wǎng)絡(luò),就會形成一個(gè)強(qiáng)勁的品牌銷售拉動效果。
第七法則:廣告是投資,要關(guān)注投資回報(bào)
市場競爭很殘酷,廣告花費(fèi)對中小型企業(yè)來說,甚至是公司幾年的利潤總額。從市場角度看,廣告本身就是一項(xiàng)投資。廣告做得好,叫投資,如果拍腦袋決策,就是賭博。民企廣告投資取向主要有三條:1、維持價(jià)位,保證利潤;2、開發(fā)新需求,開辟增長點(diǎn);3、配合渠道,擠壓對手。無論取向是哪一種,都應(yīng)有相應(yīng)的市場調(diào)查與定量診斷。
第八法則:讀懂“數(shù)據(jù)”背后的商機(jī)
一般而言,生活中使用的數(shù)據(jù)與金錢最密切,然而能讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的商機(jī),卻并不是容易的事情。如電視媒體的收視率數(shù)據(jù),評估其價(jià)值時(shí),我們不僅要看收視率絕對值的大小,還要看收視率的相對值大小,后者也就是人們常說的市場份額。同一個(gè)市場,兩個(gè)受眾差不多的欄目,收視率、價(jià)格都差不多,我們怎么抉擇?那再參考下各自的收視份額與到達(dá)率,答案就很明顯了。
第九法則:遠(yuǎn)離誘惑,以效益為核心
企業(yè)家在廣告投放決策過程中,各大媒體使出渾身招數(shù),爭著與企業(yè)簽署合作合同。企業(yè)家從而面臨回扣、折扣、親情、友情等種種誘惑。如果攪和在這些因素里面,就容易造成決策情緒化,感性化,最終帶給企業(yè)與自己的,很可能是一場災(zāi)難。上世紀(jì)90年代的“三株口服液”、“飛龍”、“愛多”廣告大王等紛紛倒下,很大一部分誘因,就是企業(yè)家過不了這些關(guān)卡。市場是無情的,對于關(guān)乎企業(yè)與企業(yè)家前途命運(yùn)的事情,必須牢牢把握“效益”二字,才能將廣告的風(fēng)險(xiǎn)降到最低,才有可能收獲最大的廣告效益。
第十法則:長遠(yuǎn)規(guī)劃,賺錢更省錢
當(dāng)廣告達(dá)到一定的量的時(shí)候,銷售才會逐漸有所變化。所以,廣告與銷售相比,后者總要慢半拍。這就需要企業(yè)在投放廣告前,做好各方的投放節(jié)奏如何開展與配合,如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、價(jià)格、廣告等規(guī)劃,這樣才能利用廣告“賺錢”,而不是被廣告“燒錢”,另外,借助專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)的輔助力量,還能做到更“省錢”。
此十項(xiàng)法則,任何一家企業(yè),只要不過于違背其中1-2項(xiàng)法則,更多的遵循此十項(xiàng)法則,善莫大焉。
伍志真 九度傳媒工作室首席策略長 wuzhizhen@163.com QQ:896603142